Avec sa campagne de publicité la famille c’est sacré, Eram joue la carte de l’ironie pour détourner les clichés publicitaires sur la cellule familiale. En montrant des familles homoparentales ou une maman "cougar" en couple avec un homme bien plus jeune qu’elle, la marque de chaussure se distingue. Une initiative décalée et un brin provocatrice qui a fait sourciller les franges les plus conservatrices.

Une campagne qui reflète les mutations sociales

Comme disent mes deux mamans, la famille c’est sacré, annonce une petite fille métisse entourée de deux femmes à la peau claire. Comme disent ma maman et son petit copain qui a l’âge d’être mon grand frère, la famille c’est sacré proclame une autre petite fille blonde. Couple lesbien, famille recomposée, maman "cougar" en couple avec un homme plus jeune, ou encore enfant adopté, les identités se multiplient. La figure maternelle y est hétérosexuelle ou homosexuelle, la famille peut être recomposée, mais l’esprit de famille demeure. Un message qui surprend et interpelle dans un paysage publicitaire qui ne se fait pas souvent l’écho de ce genre de mutations sociales. En plus de surprendre, le spot publicitaire provoque. Il joue en effet sur le décalage entre le slogan la famille c’est sacré, qui renvoie à des valeurs traditionnelles et religieuses et les images reflétant les nouvelles formes de famille. D’autant qu’en faisant parler l’enfant, Eram veut montrer qu’il n’est pas déstabilisé par ces mutations sociales.

Eram a d’ailleurs publié un communiqué repris par "Libération" pour expliciter le sens de la campagne : A l’heure où les divorces sont de plus en plus nombreux en France, où le mariage homosexuel vient d’être légalisé à New York, Eram met les pieds dans le plat et affiche dans la rue et les magazines des portraits de familles comme on ne les montre jamais dans la publicité : déstructurées, recomposées, éclatées, décomposées. Des enfants qui ont deux mamans, d’autres qui ont un père, une mère et 3 belles mères, d’autres encore dont le beau père à l’âge d’être leur grand frère. La "vraie" vie, quoi. Mais si les familles explosent, l’esprit de famille reste. Car quoi qu’il en soit " la famille c’est sacré".

Avec le spot publicitaire "la famille c’est sacré", la marque s’inscrit dans une démarche progressiste, où aller à "contre-courant" des autres publicités permet de "faire un coup de pub".

Une marque féministe et anti-stéréotype

Avec "la famille c’est sacré", Eram provoque doublement en montrant un couple homosexuel et plus encore, un couple de lesbiennes. La marque se positionne dans l’air du temps, en élargissant au passage sa cible de consommateurs.

D’ailleurs, Eram s’était déjà distingué par le passé dans son engagement féministe. En 2001, les pubs "aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité" se moquaient de la traditionnelle image de femme-objet en mettant en scène un animal, un objet ou un homme nu, portant des chaussures à talons. En 2004, la marque opte pour des vidéos déjouant avec ironie les clichés sexistes. Dans l’une d’entre elles, une femme passe un entretien d’embauche avec des hommes et déclare : Bon, disons que mon point faible pour ce poste, c’est d’être une femme. Donc une pondeuse qui sera enceinte tous les deux ans, qui devra être rentrée chez elle à 19 heures pour s’occuper de ses mômes et qui vous fera un procès pour harcèlement sexuel quand vous lui pincerez les fesses à la photocopieuse. En revanche, l’avantage, c’est qu’à travail égal, vous allez me payer 30 % de moins qu’un homme. Mais bon, on dépense l’argent tellement moins bêtement que vous… Eram, il faudrait être folle pour dépenser plus.

 

En 2011, la marque parodie les publicités "The Kooples" en montrant des couples trendy. Le slogan se veut ironique : Karl est photographe, Bahia est dj. Ils ont eu le coup de foudre dans une soirée roof-top à New York. Les chaussures coûtent 49,90 euros et ça c’est vrai !

Avec ses campagnes décalées, Eram s’engage en utilisant l’humour, l’ironie et la provocation comme stratégie pour interpeller et faire parler d’elle. Des choix visiblement probants puisque la marque a été doublement récompensée au 38ème prix de la communication extérieure à Berlin pour ses campagnes "la famille c’est sacré" et "Couples".

Par David Chaumet.